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618直播间里,年轻人为什么不当“大冤种”了?

2022-06-18 14:44:42

618大促正酣,各大电商平台及商家都铆足了劲,希望在这狂欢盛宴下,搏出好销量。

由于今年上半年疫情严峻,物流受阻,线上消费随之受到严重影响。到了年中,618被寄予了扛起消费复苏大旗的众望。为助力618,平台们密集出台措施为商家减压释负。与此同时,今年的折扣力度也进一步扩大。

可需特别指出的是,作为购物节的销售主力,网红主播们今年打下的战绩却并不给力。公开资料显示,天猫618预售首日,前十名带货主播合计场观2.4亿,与去年双十一两位头部主播合计场观5亿相差甚远。

对于此,有消费者表示,对于直播带货,已经没有昔日的新鲜感。还有的表示,只会关注喜欢的网红主播。且在流量场内,具有较高知名度的品牌商家开始纷纷搭建直播团队。

“打骨折”“送赠品”,不再有吸引力

“三二一,上链接。”这句话对陈璇(化名)的吸引力大不如以往。

曾经,对于陈璇来说,买买买成为缓解压力最行之有效的办法。尤其是在直播间里,听着网红主播一顿天花乱坠般的讲解,她就抑制不住购买的冲动。

“护肤不能光补水,还要补油,这款含有角鲨烷。”“要想肌肤像剥了壳的鸡蛋,就得刷酸。”“美白抗老,早C晚A。”“这个粉底液遮瑕显白,关键有养肤的成分”……

在陈璇看来,主播们推销的化妆品、护肤品跟大牌比起来,直接妥妥地打上了高性价比的标签。“主播一说破价,我就非常激动。关键送那么多赠品,这搁以前也是从来没有过的。”特别是双11、618时候,网红主播把直播预告一放,各种Excel一推,各种“打骨折”信息,让陈璇恨不得把脸“埋进”手机里。

久而久之,当多大冤种后,陈璇明白了,不能只听网红主播一时爽,到时商品只能被送往“火葬场”。她学会判断和认识自己的肤质,了解产品成分,按照自己实际需求去购买。

今年618,陈璇就会事先列好清单,然后会去看所关注的头部主播是否会卖自己想要购买的产品。她还会直接在各大电商平台上搜索,对比下各个渠道的价格。

陈璇表示,以前这种节日大促的时候,三四千的花销再正常不过,有一次因入手了款美容仪,直接上万元。大部分集中在护肤、化妆品上,还有小部分则是生活必需品、衣服。可每当陈璇看到花呗账单,会为自己冲动消费惆怅许久。渐渐地,陈璇发现买了这么多护肤品,并非宣传那般有效,真正适合自己的只占很少一部分。

“我被种草那些所谓持妆粉底液,散粉、定妆喷雾都糊上了去,该蹭到口罩还是蹭。还有眼影、眼线笔这些,就算是主播都给搭好组合,可怎么画不出人家那样的卡姿兰大眼睛。”

今时囤货走实用,“文字游戏”被识破了

与陈璇不同,江帆(化名)在直播的路线变得更加实用了。

以前“我喜欢看一些美食种草网红博主,尤其看到低卡零食,直接在某宝上无脑下单”。说起电商大促,江帆这样对柒财经说。“逢节必买、逢买必悔”。就是他往年参与购物节的状态。“一到双11、618,直播间开设的吃货专场,我都会准时蹲守。”

“可零食买多了,总有腻歪的时候。放在一边,时间久了,很多都成为过期食品。”江帆称。她经常自嘲自己是“剁手党”,一网购,就会不知不觉地掏空自己的钱包。

今年618,江帆转换了策略,选择走“实用囤货路线”。她购买了鱼油、蛋白粉等保健品,同时还有卫生纸洗发露等类似的生活必需品。

“这些保健品是医院营养科的大夫让我买的,618比平时划算了许多,而且也算是高消耗品,自然在这个时候要多囤一些。”她称,像自己买的某款鱼油,618要比平时每瓶便宜60元。且受疫情影响,江帆所住的小区被封闭管控,今年618购买的商品比以往少了很多,生活用品对她来说更加重要了。

但值得一提的是,在对直播路数熟悉后,江帆对此正慢慢地失去兴趣。实际上,疫情冲击之下,今年618,诸如前述的理性消费者并非特例。

中国文旅创新创业智库丛书总编张德欣表示,多年来,消费者见多电商平台的促销手段,慢慢也就司空见惯。“另外,很多打折促销本质上是一场文字游戏,先在正常价格上加上一定金额,然后以高折扣力度名义对外进行销售。可这过程中,用户也不断被教育,逐渐变得聪明了。”他称道。

淘金时代已过,直播正在规范化

“如火如荼的直播电商缔造了一个个销售神话,但是进入2022,曾经火热的直播赛道,逐渐变得冷静下来了,头部主播和明星主播退场,我认为这是好事儿。” 中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长、电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅称道。

在袁帅看来,监管的强硬,法律法规的逐步完善,对平台的要求愈发严格,对主播素质门槛逐步标准化,这是一个直播行业正在走向正轨化的正常表现。另外一点是直播行业发展到今天,平台和政策要求都需要打破头部流量垄断的局势,给予更多腰部和新生力量的扶持,直播电商大众职业普遍化,是时代的要求。

随着带货直播格局被重塑,流量处在重新分配状态。越来越多具有较高知名度的品牌商也开始自建直播团队,上线店铺直播,并成为日常经营手段。

独立经济学家、财经评论员王赤坤称,“品牌商家都搭建了自己的直播团队,用职业代替兼职、用专业代替业余,通过店播吸引原有客户回流,并牢牢锁住忠实用户,还能够防范网红主播与其他友商对其流量的侵蚀和市场绞杀。”

袁帅认为,店播与网红主播两者将长期共存,但店播的比例份额必然将持续扩大。对于许多品牌商家而言,商家自播或将成为新趋势,也将常态化。

他指出,在带货之前,网红主播与商家之间会约定额外的坑位费、出场费、全网最低价等KPI协议,商家会要求主播承诺保底销售额,但是这其中有很多可以“做文章”的地方,最直接的表现就是在GMV数据上,也就是业内普遍知晓的刷单。

另外,由于店播与商家是雇佣关系,从成本上要远低于请网红主播带货,且员工管理上也更为灵活和有效。“虽然店铺直播在转化率及粉丝数量上,一开始是较为被动的,但是其可以做长效规划,日积月累,聚沙成塔,这对商家而言是值得投入的。”袁帅称。

袁帅向柒财经表示,直播的淘金时代已经过去了,平台从头部转向腰部,是发展的必然趋势。在直播野蛮生长,头部主播赢家通吃的时期,头部主播凭借着影响力,一味压低价格,乱象丛生下,平台的流量被其裹挟。而对平台而言,百花齐放的直播生态,显然更利于平台直播的发展,也是行业健康之态。

作者:沐晨 来源:柒财经 

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