logo

逸仙电商困于营销,深陷“内卷”焦虑

2022-04-20 18:04:00

2016年8月的某一天,完美日记创始人黄锦峰给真格基金创始合伙人兼CEO方爱之发了一条微信,告诉她自己准备创业了。

正巧在深圳的方爱之拉上了真格基金董事总经理刘元,约黄锦峰在一家酒店大堂会面,双方见面聊了不到一小时。

而这之后,黄锦峰便把商业计划书发给了方爱之。约15分钟,方爱之回给了黄锦峰一份投资意向书,甚至没有在真格基金内部上会。

2020年11月19日,历经4年,完美日记站上IPO敲钟的舞台,其母公司逸仙电商成功登陆纽交所,到了2021年2月市值一度超过160亿美元。

也是在这时,完美日记被真格基金当成其得意之作。可如今的逸仙电商股价却跌破1美元/股,且于日前收到来自纽交所的退市警告。

可以说,从曾经的风光无限到如今股价跌入深渊,逸仙电商只用了一年多的时间。且一直以来,逸仙电商被质疑通过“烧钱”换来的增长,以至于难有“良方”从亏损困局中逃脱出来。

一年多市值蒸发超150亿美元

日前,逸仙电商收到纽交所关于其美国存托股票(ADS)的交易价格低于合规标准的通知。

按照纽交所相关规定,若公司股票平均收盘价在连续30个交易日期间低于1美元/股,则视为低于合规标准。

公司在收到通知后,必须在6个月内将其股价和平均股价回升至1美元/股以上,否则纽交所将启动停牌和退市程序。

对于此,逸仙电商表示,公司拟监控其上市证券的市场情况,并将考虑采取多种措施解决对交易价格产生不利影响的违规行为,避免任何潜在的退市风险。

从逸仙电商上市以来的表现来看,历史最高股价为25.47美元/股,是在美东时间2021年2月10日盘中,彼时市值超过160亿美元。

 

可最新收盘价显示(美东时间2022年4月19日),逸仙电商报0.67美元/股,市值仅有4.23亿美元。换言之,如今的逸仙电商市值较一年多前足足蒸发超150亿美元。

作为曾经资本宠儿,除真格基金外,逸仙电商还获得高榕资本、高瓴资本、博裕资本、老虎环球基金等机构投资。其中,早在2018年5月,完美日记A+轮融资时,高瓴资本就已进入。

2020年2月,随着高瓴资本旗下专注于早期创新型公司的风险投资基金——高瓴创投的独立运营,高瓴创投成为逸仙电商IPO前最大机构股东,持股比例达13.8%。

富途证券数据显示,2021年第四季度,高瓴创投所持逸仙电商的股份增加了3703.62万股,持股比例增至19.13%,为第二大股东,仅位居于黄锦峰之后。

进一步来讲,对于以黄锦峰为代表的一众持股的高管们,还有高瓴创投、真格基金等机构投资们,随着逸仙电商股价下跌,其所持有的股票价值跟着大幅度缩水。

而至于机构投资者对逸仙电商的投资是否出现浮亏,主要得看其彼时所付出的成本的大小。

去年营销费用占营收比重达68. 6%

如何去做一个新品牌?以前,很多人会说,先广铺测评,再大量搞定KOL,特别是拿下头部带货主播,并顺势组织中腰部主播铺渠道。

可以说这一法则,是很多美妆及护肤品牌在初期建立“刻板印象”时惯用的套路。对于完美日记而言,自然也不例外。

随着内容平台对年轻人购买决策的影响持续提升,起初销量不见起色的完美日记看重小红书种草的属性,将其作为重点渠道。

在内容带动产品的思路下,“大牌平替”成为彼时完美日记出圈的另一法宝,毕竟高性价比通常是消费者下定购买决定的最为普遍的因素。

 

好比,在小红书上,完美日记口红各种试色笔记带来的强烈的视觉效果,让爱美的女孩子们“根根心动”。且与动辄上百元的大牌口红相比,完美日记口红价格更具有诱惑力。

不过,完美日记并未局限在小红书上。趁着直播浪潮,完美日记又挺进了直播间,李佳琦的一句句“Oh my god”,让更多人认识了它,特别是口红、动物眼影盘。

当然,完美日记还会邀请很多其他的美妆博主、明星在短视频平台、社交平台、电商平台等为其推广宣传、直播带货。甚至,还有的美妆博主专门开设了完美日记的直播专场。

据逸仙电商上市时递交的招股书显示,其在所有主要社交平台上大规模使用KOL,与包括李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的粉丝量。

此外,自2018年以来,完美日记官宣的合作明星包括周迅、刘昊然、罗云熙、朱正廷、赖冠霖、赵露思等等。

除完美日记外,逸仙电商旗下还包括小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU等彩妆和护肤品牌。而这些品牌的营销套路多少都能看到完美日记所采用的策略。

需特别指出的是,为了让完美日记等品牌被更多人所知,逸仙电商是必须要砸重金去做营销。

2019年至2021年,逸仙电商销售与营销费用为3.09亿元(未标注,均为人民币)、12.51亿元、34.12亿元、40.6亿元,占同期营业收入比重为47%、41.27%、65.2%与68.6%。

在线上渠道打响同时,逸仙电商还进军线下。截至2021年底,其在110多个城市中开设了241体验店。不仅如此,逸仙电商还布局私域流量。

不过,逸仙电商“盘子”铺得越来越大之下,2018年至2021年,其净利润为-0.4亿元、0.75亿元、-26.88亿元、-15.5亿元。

2021年,逸仙电商净亏损较上年有所收窄,可其仍处在亏损状态,尽管这一年毛利率达到66.8%。且从成本上来看,逸仙电商在销售与营销的支出就”吞下”这一整年的毛利。

也就是说,居高不下的营销费用让逸仙电商难以实现盈利。另外,逸仙电商此前还被消费者贴上“轻研发”的标签。

2020年,逸仙电商在研发上的支出仅有0.67亿元,2021年该项支出增加至1.42亿元。可以看出,逸仙电商有意识增加研发投入,但也仅占去年营业收入的2.43%。

相比之下,(公开资料显示)仅在2020年,欧莱雅集团研发投入约69亿元,资生堂研发费用达14.8亿元。过去10年间,欧莱雅每年申请专利数近500个。

且在今年3月,花西子在杭州总部召开发布会,宣布未来5年将投入10亿元,在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局,构筑一套东方美妆研发体系。

红海之下,消费者的选择越来越多

完美日记获得巨大的商业成功,这毫无争议。可其获得成功的经验并非无可复制,

花西子早已成为“李佳琦们”直播间里的常客。colorkey珂拉琪同样以口红征服了MM们,小红书上关于其试色也比比皆是,李佳琦也频频对它喊出“Oh my god”。

像Judydoll橘朵、Joocyee酵色、Ukiss悠珂思等同样与完美日记抢占美妆市场,甚至前者有的产品的性价比更高。再有,凌博士、PMPM、肌活……是逸仙电商在护肤界的强劲对手。

这些品牌无一例外,均是靠着烧钱博流量的方式,来抢占消费者的注意力。而在这极度内卷之下,消费者的选择也变得越来越多。对于逸仙电商来说,其无疑面临着巨大的压力。

若这些美妆护肤品牌把大部分精力放在营销上,导致产品能力并未跟上,使得产品与营销严重脱节,最终在茫茫“红海”之中也只能是昙花一现。

作者:南木 来源:柒财经 

分享到:  

热点

推荐

快讯